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从空调销量第一到被格力、美的的技术击败,它仅仅三年,市场份额便不足8%!

更新时间  2021-09-13 17:18 阅读
摘要:三年前线上销量第一,如今市场份额不足8%,作为曾经以价格入场的奥克斯,在本就失去增量的空调市场,显得格外凄凉。奥克斯,到底做错了什么,短短三年就面临出局?
 
据奥维数据发布的空调线上线下销量数据分析,奥克斯线上市场份额仅剩8.01%,线下更是只有0.35%,整体市场份额早已不足8%。
 
上海清算所公布的《奥克斯集团有限公司2021年跟踪评级报告》显示,2020年,奥克斯集团的空调收入62.18亿元,同比下滑了35.25%,毛利率从2019年的21.97%大降至9.97%,到2021年一季度继续下滑到了8.79%。
 
奥克斯集团
 
三年时间,奥克斯就从顶峰陨落,不免让人唏嘘不已。那么,奥克斯到底做了什么,如此快速出局?
 
一、盲目冲占市场,产品能耗遭质疑
 
2019年6月10日,格力电器在官方微博上发布《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》。奥克斯对此回应称:格力采用不正当手段诋毁同行,目的是影响奥克斯旺季的销售,属于一种行业的不正当的竞争手段。
 
关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信
 
2019年6月11日上午,中国消费者协会称,中消协关注珠海格力电器股份有限公司实名举报奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品事件。6月11日下午,浙江省宁波市市场监督管理局一位工作人员表示,浙江省市场监督管理局和宁波市市场监督管理局已组成联合调查组,调查前述实名举报事件。6月12日,奥克斯空调回应此前格力提出的能效质疑,声明出具了奥克斯空调被格力“举报”涉及的8个产品的能效标识备案证明。6月12日,格力电器再次发布公告称将不限量购买奥克斯空调进行检测。
 
2020年4月10日,宁波市市场监督管理局下达行政处罚决定书,对奥克斯空调股份有限公司利用能源效率标识进行虚假宣传处以十万元罚款。
 
同年6月,另一起格力于2017年提起的诉讼也有了最终判决,广东省高级人民法院判定奥克斯部分产品恶意侵害格力专利权成立,认定奥克斯赔偿格力4000万。
 
虽然格力的举报让奥克斯处在了舆论的漩涡当中。然而,影响奥克斯空调走向的核心事件,并不是格力的举报。据一名跟奥克斯空调有深度接触的人士向界面新闻透露说,“这不是格力举报导致的,是奥克斯这两年自身的战略失误造成的。”
 
二、大力建设线下渠道,单一产品无力支撑
 
2019年,对于奥克斯而言,是一个转折期。如何规划?继续凭借价格的优势问鼎空调行业?奥克斯有自己的想法,对于企业的发展,他的第一想法是渠道不够,于是他开始大力发展线下市场。或许,是因为2018年的低价销售策略,让他初尝甜头,他更加笃信价格才是王道,殊不知市场的优胜劣汰,价格只是其中一个因素。
 
公司空调国内销售渠道占比情况
 
2020年,全球范围开始爆发疫情。对于,刚刚布局线下市场的奥克斯,十分不利。原本,计划在四五线下沉市场大力拓展线下渠道的奥克斯被迫重新转战线上。但,线上自从奥克斯选择扩展线下渠道后,关系就已经开始急剧恶化,具体原因不得而知。
 
与其他空调品牌开设线下店不同,奥克斯基本只有单一空调产品,而空调产品自身又属于季节性产品,这对于奥克斯单品类空调的线下铺设,无疑耗资巨大,是无法仅凭其价格优势满足“单机”养全年的,局面迫使奥克斯应该改变单一模式。
 
三、量价双跌,技术市场打败价格市场
 
据上海清算所公布的《奥克斯集团有限公司2021年跟踪评级报告》(仅计入了部分子公司)显示,2020年,奥克斯集团实现收入340.26亿元,同比下降23.68%;综合毛利率为15.04%,同比下降7.21个百分点。
 
 
奥克斯集团有限公司2021年跟踪评级报告
 
图为:上海清算所公布的《奥克斯集团有限公司2021年跟踪评级报告》
 
《报告》指出,2020年公司收入大降的主要原因是:空调板块收入和毛利率均大幅下降。
 
去年,奥克斯空调收入62.18亿元,同比下滑了35.25%。这大约是同年美的空调收入的十分之一。
 
收入之外,毛利率也有大幅度的下滑。当期奥克斯空调(家用空调+商用空调)整体毛利率为9.97%;销量占到九成以上的家用空调,其毛利率仅为8.52%,相比2019年的21.36%有大幅下滑。同期,格力与美的的空调产品毛利率则维持在25%左右。
 
2020年,奥克斯空调销量1033万台,比2019年少卖了近500万台空调,同比下降31.84%,其中国内销量同比下降48.19%,国外销量同比下降7.12%;产量973万台,同比减少34.35%。
 
在市场份额和销售均价方面,奥维云网数据显示,2020年奥克斯空调线上和线下的零售额份额同比下降了12.4%和1.6%。其销售均价则从2018年的1780.79元/台连续下滑,到2020年均价为1569.99元/台,今年年一季度进一步降低到1485.08元/台。
 
面对如此“量价齐跌”的窘境,奥克斯终究是回不去了!
 
 一位海外空调厂商管理层对界面新闻评价:“空调行业很传统,要工厂沉淀、经销商沉淀、技术沉淀,这些奥克斯都不具备实力。”
 
空调的核心技术是压缩机,占到约30%的成本。格力、美的两家龙头自21世纪初以来凭借规模优势,自建压缩机厂并不断扩张。美的旗下的美芝,格力旗下的凌达,以及格力控股的海立股份,是行业前三的压缩机厂商,目前合计市占率达到约80%。
 
而奥克斯空调压缩机全部是对外采购。《报告》显示,2020年,美芝向其供应约69%的压缩机,海立向其供应了约15%。尽管供货关系稳定,但公司没有核心零部件的控制权,意味着难以保证利润,也很难树立技术壁垒。
 
与之相对的是龙头厂商挖出了一条技术鸿沟。近十年,格力电器和美的集团专利数量不断攀升,从几百件发展到2020年的4万多件和6万多件,二三线厂商望尘莫及。
 
中国空调市场经历三十余年发展,市场扩容了千倍,空调从供不应求到如今走进千家万户,基本完成了普及。从整体市场上来看,眼下空调市场正从分体机向一体机演变,从家用空调向中央空调演变。特别是,近几年国家对于能源的重视,“十四五”“双碳”等国家政策无一不在强调、号召产品向“清洁、高效”转变。技术市场打败价格市场并非空穴来风,消费者和国家都需要更清洁,更高效,更加符合生态可持续发展的产品,希望奥克斯能多花心思研发更加高效、清洁的产品服务社会和人民。
 
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