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6·18最后冲刺上半年业绩,空调价格战还打不打

更新时间  2021-05-27 09:46 阅读
“1.5匹新能效三级变频挂机2799元,原价3599元;2匹新能效一级变频柜机5999元,原价7000元。”在一家全国大型电器连锁广州门店工作的小迈(化名),卖力地向福利群里的粉丝推介说,这个空调大品牌的优惠活动从5月20日起,至6月18日有效。
  步入5月,华南的气温一天比一天高,今年空调的生意却没有想象中的好做。一位惠州的空调代理商抱怨说,今年到门店的顾客,比价的多,成交的少。如今,已进入“6·18”的大促期,今年周期比往年拉得更长,商家从5月24日,有的甚至从5月20日已启动。
  “今年空调市场价格战总体打不起来,要打也是局部打。”一位家电零售业资深人士向第一财经记者分析说,以前低端产品多,现在厂商同时推高卖新,诉求点变了,很难打起来。但是由于4、5月份空调卖得不如预期好,“6·18”将是上半年业绩冲刺的最后机会。
6·18最后冲刺上半年业绩,空调价格战还打不打
  国内市场增长未如预期
  据奥维云网(AVC)向第一财经记者提供的数据,2021年一季度国内家电消费逐步恢复,其中空调市场由于去年同期基数低,今年一季度的反弹速度在各类家电产品中领先。但是今年二季度内需不旺,国内空调市场规模远低于预期。
  2021年1~4月中国空调市场全渠道推总数据显示,国内空调零售量1096万台,比2020年同期增长11.1%,但比2019年同期减少30.8%;零售额359亿元,比2020年同期增长23.6%,但比2019年同期减少36.7%。
  疫情加速电商渠道发展,但“流量红利”逐渐消失。今年1~4月,国内空调线上渠道零售量530万台,比2020年同期增长11.6%,但比2019年同期减少5.5%;零售额154亿元,比2020年同期增长34.3%,但比2019年同期减少13.2%。
  新增需求空间收窄,空调产品正全面高端化。国内空调市场每百户拥有量已突破115台,其中城镇突破148台,农村突破71台。从今年1~4月国内线下渠道空调挂机市场价格段的销售额结构看,2000元以下的挂机占比下降,两三千元、三四千元的挂机占比提升。
  高端化的原因之,是生产成本承压。今年以来,金属、塑料和包装等各方面成本持续走高。生产成本压力长期存在且同步传导至零售终端,企业盈利压力空前。这使家用空调产业价格竞争激烈程度有所放缓,价格战硝烟短时间消散,线上、线下价格全面回升。
  奥维数据罗盘显示,今年截至5月23日,国内线下空调均价同比提升169元,至3549元;线上空调均价同比提升229元,至2650元。
  旧能效产品去库存进入尾声,新能效产品切换基本完成,是空调高端化的另一个原因。由于旧能效标准的空调从今年7月起将禁止在国内市场销售,二季度成为最后的清货期,线上线下挂机旧能效产品占比已降至20%左右,家用空调全面进入新能效和变频化时代。
  推高卖新+渠道扁平化
  一方面是市场增量收缩;另一方面是原材料成本大幅上涨,企业在中间成为“夹心饼”。因此,如何保利润、如何扩大份额,成为空调龙头企业近期股东大会或业绩说明会上的焦点。
  5月21日,在美的集团(000333.SZ)2020年度股东大会上的第一个提问,便是如何应对原材料价格大幅上涨。美的集团财务总监回应说,原材料涨价对全行业都有影响。美的在销售端,产品升级、推高卖新,渠道扁平化;采购方面,原材料集中采购;研发方面,优化设计,提升性能;并通过数字化工具,提升制造、人员、资金效率;大宗商品套期保值。
  美的集团董事长兼总裁在股东大会结束前向第一财经记者表示,国内家电消费已是存量市场,机会在于高端化、差异化和商业模式创新,更重要的是全球家电市场突破。
  “美的空调已从单纯的制冷制热产品,演变为硬件、软件、服务、内容四位一体的空气解决方案。”美的集团高级副总裁兼家用空调事业部总裁在5月10日美的空调核心客户会议上说,美的空调将迎来营销模式变革,推动去中间化,提升区域市场规模。
  5月24日在格力电器(000651.SZ)2020年度业绩说明会上,当被投资者问及格力空调的市场份额何时能与竞品拉开差距时,格力电器董事长兼总裁表示,会继续争取拉大(与对手的)差距,企业文化是格力关注的,包括人才、创新、技术、质量。
  格力最近也在做差异化产品,已推出儿童空调、长者空调。新零售变革也在继续推进。董明珠说,格力2019年开始摸索线上销售模式,先搞了格力商城,后来用董明珠店来解决经销商转型的问题。通过直播的方式进行升级,希望找到线上线下融合的渠道模式。
  事实上,通过调整产品结构,无论格力还是美的,都已经变相“涨价”了。一位格力空调在华东地区的代理商告诉第一财经记者,由于原材料涨价,新能效标准的产品已全线涨价,每台约涨200元,今年市场挺难的。
  “空调销售价格会上涨,但大厂会掌控涨价幅度。”珠海三友环境科技有限公司董事长向第一财经记者分析说,大厂涨价的压力没有小厂大,因为大厂去年可能有库存,同时在大宗原材料上做期货,对供应链议价能力也较强。产品供应会紧张,缘于材料供应困难。
  价格战打还是不打?
  “6·18”是年中大促,今年不放点“价”,消费者是否接受呢?
  谈及空调价格战重启的可能性,奥维云网助理总裁向第一财经记者预测说,一是新品集中涌向中高端市场,结构升级与结构内降级并存;二是企业利润一季度同比回升,零售终端价格竞争空间犹存;三是二季度悲观开局,市场规模“守卫战”一触即发。
  他预估,今年“6·18”线上市场负增长。因为2020年空调“6·18”促销吸纳了部分前期积攒的需求,今年超越难度加大。预计2021年“6·18”线上空调市场的零售量为781.5万台,同比下滑20.6%;零售额190.8亿元,同比减少11.2%。
  GfK中怡康大家电事业部总经理彭显东则向第一财经记者分析说,2021年一季度,国内家用空调市场结束两年下滑期,量额齐涨。市场涨价成为大势所趋,2021年1~4月国内空调均价在高位波动,中高端产品市场份额大幅扩张,价格战让位于产品力竞争。
  “新风空调预计成为2021年产品黑马,智能语音柜机空调将快速普及。”彭显东预期,2021年全年国内家用空调市场的零售额和均价将分别同比增长22.8%和10.6%。
  空调出口形势也向好。产业在线向第一财经提供的数据显示,2021年4月中国家用空调总产量1595.9万台,同比增长9.9%;总出货量1527.6万台,增长6.5%,其中内销出货759.5万台,同比增长7.1%,出口768.1万台,同比增长5.9%。
  2021年1~4月中国家用空调累计生产总量5578.2万台,同比增长33.5%,总销量5398.6万台,同比增长27.1%。其中内销出货总量2547.8万台,同比增长42.7%,出口总量2850.8万台,同比增长15.8%。
  上述家电零售业资深人士向第一财经记者表示,原材料涨价,海外疫情又使出口旺盛,企业出口订单都做不过来,所以不愿生产低端机。不过,今年一方面有的企业要押宝“6·18”冲上半年业绩,另一方面产品向中高端集中,但市场上中高端的需求是否有这么多、消费者是否“埋单”尚需观察,所以今年“6·18”空调价格战总体打不起来,要打也会局部打。
  跟踪空调产业多年的观察人士张彦斌预测,如果打局部的价格战,挑起者可能是三类企业:一类是格力、美的、海尔这些一线品牌,因为它们有盈利空间,也有降价空间;另一类是海信、TCL、奥克斯等二线品牌,它们也有可能在一线品牌不降价或价格降幅较小的情况下,让利抢市场;还有一类是小米等互联网品牌,可能会获得总部补贴支持。“怎么在资本市场向股东交待利润,同时怎么在消费市场向用户交待价值,是这些企业需要去平衡的。”


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